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2019年11月28日

老干妈风光不再,是时代变化太快还是“富不过二代”?

2019-09-26 10:17:32 来源:互联网 阅读:0

“不上市、不宣传、不融资”的老干妈开始变了,近日一则老干妈视频广告登上了微博热搜,土味台词加上RAP、鬼畜等当下流行元素,引来不少网友围观和热议。

老干妈“广告

如果还是原来的味道,老干妈根本就不需要广告来打开市场。

不少网友看完视频之后反馈。

我也有同感,老干妈确实没有以前好吃了。

自“老干妈”创始人退居二线,老干妈的业绩增长速度明显放缓。

2016年销售额达到46亿元后,就一直停留在这个水平,增长速度远低于行业7%。

老干妈风光不再,是时代变化太快还是“富不过二代”?

舍本逐末的价格机制

老干妈一直被评为业界良心,十几年如一日的保持8-10元的价格。

这十几年来原料价格、企业经营成本等都增加了很多,企业要维持这个价格区间的策略下,企业要盈利只能降低成本。

早在前几年老干妈就改用河南辣椒。贵州辣椒价格基本维持在12~13元/斤,河南辣椒价格是7元/斤,一斤至少高出5块钱,1吨就是1万块,老干妈光辣椒成本一年就至少节约了1.3亿。

这是老干妈没有以前好吃的根本原因。

老干妈风光不再,是时代变化太快还是“富不过二代”?

不仅是口感下降,也有网友爆料称,在老干妈里吃出了苍蝇!食品安全问题也得不到保障!

老干妈风光不再,是时代变化太快还是“富不过二代”?

零售价没有上涨,而渠道商自身的运营成本上涨,就降低了渠道商的利润。导致一些大卖场不愿意卖经典款280g风味豆豉。

保品质还是保价格?这应该是不难的选择题。

群雄并起的辣酱市场

2018年,我国辣酱市场规模达320亿元,预计到2020年底,我国辣酱市场规模将达到400亿元。

行业龙头老干妈2016年销售额约为45亿元。粗略估算,我国辣酱行业至少还可以容纳6个与老干妈同等体量的企业。

越来越多创业者涌入这个赛道。

老牌歌星林依轮创立的辣酱品牌“饭爷”2016年5月11日正式上线,明星光环和直播互动下,12小时销售300万元。上线仅3个月,“饭爷”便获得8300万元融资,估值达到3.6亿元。

辣三娘、倪老腌、老郭家铺子辣椒酱等互联网辣酱品牌也都取得了不错的销售成绩,新晋的互联网辣椒酱品牌开始迅速抢占传统辣椒酱的电商市场。

更多的企业关注到这个细分品类,2017年9月,中粮糖业表示,辣椒酱将成为新方向。涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等餐饮品牌也陆续加入了这场战争。

当消费者的目光在其他辣酱停留的时间越长,老干妈的品牌优势也随之一点点消逝。

亲情化管理的隐患

老干妈创始人的管理方法很简单,就是用亲情化凝聚人心,做每个员工的“老干妈”。

公司2000多名员工,她能叫出60%的人名,并记住了很多人的生日;每个员工结婚她都要亲自当证婚人;员工出差,她会亲手煮几个鸡蛋,然后亲自把人送上车;员工反映吃住难,陶华碧当即拍板:所有员工食宿全包……

她管理更多靠的是自己的人格魅力。这不是规章制度,没法照搬照抄,更不是能轻易学来的。

但是老干妈的两个儿子并不是她本人,很难做到这一点。现代企业的文化+制度才是二代管理好近50亿产值企业最好的手段。

营销破局还是回归初心?

在各种问题下,老干妈接班人想到的就是通过营销扩大知名度和销售。

老干妈要吸引年轻人,必须改变年轻人对它的认知和体验,因此打广告做营销,利用流行元素与年轻人产生共鸣,这肯定是与时俱进的。

这次的广告视频还有去年和双十一和男人装首次联手,以及去时装周“镀金”等,做了不少营销尝试。

老干妈风光不再,是时代变化太快还是“富不过二代”?

但只怕老干妈会走上重营销、“吃”品牌这种传统企业最热衷的道路上。

老干妈的品牌核心价值必须坚守。

产品不给力,营销玩得再溜,也只是无源之水,就算能璀璨一时,但是否能持续地为企业带来价值,肯定要打个大大的问号。

老干妈看到了自己品牌老化、产品单一等问题,但有没想过,品牌老化或许是因为产品老化?

话说回来,虽然挑战不断,但现在还没有谁能淘汰老干妈的产品,这正是老干妈最好的机会——老干妈是时候进行自我淘汰了。

现在掌控老干妈的二代,应该不停地扪心自问:老干妈的产品,够味吗?


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